¿Qué es SEM, cómo funciona y cómo crear una campaña?


Todo lo que tienes que saber sobre el Search Engine Marketing, las campañas de publicidad que se realizan en los motores de búsqueda. Además, ¿cuáles son las diferencias y las similitudes entre SEM y SEO?


¿Qué es SEM o marketing en buscadores?


SEM es la sigla de “Search Engine Marketing”, que en español conocemos como marketing en buscadores.


En otras palabras, el SEM se refiere a las campañas de publicidad que se realizan en los motores de búsqueda, como Google o Bing.


¿Quieres un ejemplo práctico? Simple.


Cuando se realiza una búsqueda en una de esas plataformas, los primeros resultados son anuncios. Para que eso ocurra existe el SEM.


Por caso, si buscas en Google cursos de copywriting, al tope de los resultados verás anuncios de academias que ofrecen talleres sobre esa especialidad.


En tanto, el SEM es una estrategia relevante para realizar campañas de marketing digital. Más adelante veremos que, con sus singularidades, se complementa con las acciones de posicionamiento SEO (siglas de “Search Engine Optimization”).


Una definición de SEM resumida: hacer anuncios pagos en buscadores.


¿Cómo funciona el SEM?


El funcionamiento del SEM gira en torno al pago por parte de anunciantes y a la exhibición de los anuncios por parte de los motores de búsqueda web.


Los anuncios que llegan a los buscadores con estrategias SEM se ubican por encima de los resultados SEO.


En entornos como Google, verás que las campañas SEM aparecen al tope con la indicación “Anuncio” en letra negrita.


El marketing en buscadores requiere analizar persas variables:


Las búsquedas que realizan los clientes y potenciales clientes.


Los enlaces patrocinados que ya circulan en los buscadores.


La segmentación, clave para determinar dónde, cómo y a quién se mostrarán los anuncios gestionados como SEM.


¡Fundamental! El uso de palabras clave (keywords) que activan a esos anuncios.


Conceptos y métricas principales de SEM


El marketing en buscadores involucra diferentes conceptos y terminologías que deben ser tenidas en cuenta. Veamos algunas de las más relevantes.


CPC: Es el costo por clic, una variable cardinal en marketing digital y en la publicidad online en particular.


PPC: Es el pago por cada clic.


CPM: Es el costo por cada mil impresiones, siendo estas la cantidad de veces que es visto, en este caso, un anuncio. Los anunciantes pagarán cada vez que una publicidad se muestre mil veces.  


CPA o CPL: Es el costo por lead, término que en marketing refiere al interés de un potencial cliente, que brinda información para ser contactado.


Keywords: Esencial en campañas SEM, se trata de las palabras clave que determinarán, en parte, cuándo se mostrarán los anuncios.


Calidad: Una estrategia SEM debe mantener controlado este indicador, que refiere a la eficacia de las keywords y del anuncio en general.


SERP: Siglas de “Search Engine Results Pages”, refiere a las páginas de resultados de búsqueda. Es decir, es el listado de los resultados en plataformas como Google y Bing.





Además, es importante tener en claro cómo se estructuran las SERPs.


Cuando se realiza una búsqueda en plataformas en línea destinadas a tal fin, los usuarios encuentran los siguientes resultados.


Resultados de pago: Aparecen con la etiqueta anuncio; detrás de ellos hay campañas SEM.


Resultados orgánicos: Son resultados que aparecen en la búsqueda sin que se haya realizado un pago, sino por buenas prácticas SEO.


Enlaces enriquecidos: Se trata de resultados vinculados a metadatos, con más información de la habitual. Por ejemplo, con preguntas y respuestas. Son visualmente más atractivos.


Enlaces a Google Shopping: En el principal buscador web, son aquellos que incluyen elementos visuales (imágenes) y el precio de los productos.


Ventajas y desventajas de SEM


El marketing en buscadores ofrece los siguientes beneficios:


Toma provecho de la segmentación, una de las principales ventajas de la publicidad digital en relación con el marketing “tradicional”.


En ese sentido, permite llegar a audiencias específicas y optimizar las campañas.


Es una estrategia de marketing súper focalizada.


El SEM es una forma dinámica de anunciar productos.


La evolución y los resultados de las campañas son altamente medibles.


De hecho, es posible hacer un seguimiento en tiempo real.


En términos generales, la inversión tiene un retorno provechoso.


Sirven para llevar a los internautas a enlaces específicos, como landing pages.


Los beneficios habitualmente se perciben en el corto plazo, a diferencia de las campañas SEO de las que hablaremos en el siguiente punto de este artículo.


El mencionado CPC (pago por clic) se traduce en la posibilidad de pagar solo cuando se consiguen resultados.


Así, es posible controlar el presupuesto invertido en forma diaria.


Tratándose de buscadores web, el SEM implica un alcance de gran escala.


Siendo ajustable la inversión, es una opción válida tanto para grandes empresas como para pymes.


Por lo demás, existen desventajas de las campañas SEM en las que vale la pena detenerse.


En el marketing de buscadores la competencia es cruda: son muchos los anunciantes que compiten con las mismas palabras clave.


La alta competencia provoca un mayor costo en estas campañas y que el ROI (siglas que refieren al retorno de la inversión) no siempre sea fácil de conseguir.


En marketing digital es sabido que el SEM solo funciona mientras se paga. Es decir, no existen beneficios directos que sean pasivos.


En tal sentido, hay un mayor costo a largo plazo. Más adelante veremos cuán importante es la optimización de las keywords para no pagar de más.


Por último, se trata de una estrategia que puede resultar invasiva para los usuarios.


¿Por qué decimos esto? Mira.


En un sentido evidente, el SEM invade un espacio que no necesariamente le interesa al internauta que usa un buscador web. Es decir, no a todos les interesan los anuncios y decidirán ir a los resultados orgánicos.





SEO vs. SEM: similitudes y diferencias


La principal diferencia entre SEO y SEM es la “materia prima”: el primero trabaja con los sitios y con su contenido, mientras que el segundo opera a través de anuncios pagos.


El SEO procura conseguir tráfico orgánico; en cambio, el SEM se sustenta en acciones pagas.


Otra diferencia importante refiere a los plazos: SEM entrega resultados rápidamente, mientras que el posicionamiento orgánico requiere mayor paciencia, con beneficios que comienzan a ser percibidos en el mediano y largo plazo.


SEO y SEM se asemejan por el objetivo que persiguen, que es el mismo: aparecer lo más arriba posible en los resultados de búsqueda.


Por lo demás, tal como señalamos anteriormente, el posicionamiento SEO como el marketing en buscadores habitualmente se complementan en el marco de las estrategias de marketing digital.


Por caso, al identificar las palabras clave en una campaña SEM ya se cuenta con información valiosa para las estrategias de posicionamiento SEO. Así, las acciones pagas y las orgánicas tiran el carro hacia una misma meta.





¿Cómo crear una campaña de SEM desde cero?


La planificación es esencial en marketing digital y las campañas SEM no escapan a esa lógica.


Para crear una campaña SEM desde cero hay que comenzar por una exhaustiva investigación de las keywords, que funcionan como una matriz de estas acciones.


Para elegir palabras clave en SEM es preciso considerar los siguientes aspectos:


Definir al potencial cliente (buyer persona).


Analizar el producto o servicio que se anunciará.


Estudiar las keywords que usa la competencia.


Considerar las palabras clave genéricas.


Hacer una limpieza de la lista de palabras clave.


Al momento de crear la campaña SEM es menester responder las siguientes preguntas:


 ¿Qué presupuesto se asignará a la campaña?


¿Cuáles son los grupos de anuncio, para estructurar las keywords?


¿Hacia dónde dirigirá el anuncio?


¿Cómo buscan los usuarios?


¿Qué palabras clave usa la competencia?


Luego de la puesta en marcha de la campaña de marketing en buscadores es preciso medir y analizar. Esta acción debe ser continua, es un work in progress.


Ya lo señalamos anteriormente.


Las campañas SEM pueden ser medidas en tiempo real. El seguimiento adecuado propicia la optimización.


Por ejemplo, es posible modificar las palabras clave y ajustarlas.


Desafiamos a nuestro profe Tade a crear una campaña en 5 minutos, ¿podrá lograrlo?








Mejores herramientas para hacer SEM


Además de las plataformas de anuncios de los buscadores (de las que hablaremos más adelante en este repaso), hay herramientas para hacer SEM que permiten ver cuáles son las palabras clave más usadas en diferentes segmentos de negocio, idear campañas, conocer los hábitos de los internautas y examinar a fondo el desempeño de los anuncios.


Semrush: Se destaca por la clasificación y recopilación de datos sobre keywords en Google y Bing. Permite investigar a la competencia y se postula como una de las principales herramientas de growth marketing. Ofrece una prueba gratuita.


Google Trends: Es 100% gratuita. Sirve para hacer un seguimiento del volumen de búsqueda de una palabra clave, pudiendo segmentar el análisis en períodos, idiomas o regiones.


Keyword planner de Google: Dentro de Google Ads hay una sección que ayuda a seleccionar las palabras clave adecuadas a la campaña. Además, sugiere estimaciones de pujas, para calcular el presupuesto que se destinará.


Adbeat: Una herramienta SEM para analizar a la competencia y revisar sus campañas publicitarias. Por ejemplo, muestra qué empresas de un determinado rubro pujan por las mismas keywords.


SpyFU: En esta plataforma hay que ingresar la URL de una empresa para visualizar las palabras clave de pago por las que pujan. También muestra los anuncios activos de la competencia, con un promedio de clics diarios. Sus principales funciones son pagas.


Buscadores más populares donde hacer SEM





Google vía Google Ads


El paradigma de los buscadores web es, por ende, la principal referencia en SEM.


El gigante de las búsquedas ofrece la plataforma Google Ads, una herramienta que permite introducir las palabras clave, el tipo de concordancia con esos términos (puede ser amplio o más estricto), y revisar el CPC, dependiendo del nivel de calidad y de las pujas.


Los anuncios SEM en Google muestran un título, la URL y una descripción. Tal como señalamos, incluyen la etiqueta “Anuncio”.


Anunciar en Google es aparece en la vidriera online más popular. Según Statista, Google es el motor de búsqueda web más usado en el mundo, con una cuota superior al 85%.


Microsoft Bing vía Bing Ads


También conocida como Microsoft Advertising, esta herramienta permite gestionar las campañas SEM en Bing.  


Con funciones similares a las de Google Ads y destacada por sus opciones de segmentación, este entorno apunta a un motor de búsquedas web que tiene una cuota de mercado cercana al 7%, según Statista.


Yahoo vía Yahoo Ads


Este buscador ha perdido protagonismo en las últimas décadas, aunque aún es una opción para las campañas SEM.


En la actualidad, Yahoo tiene una cuota que roza el 3% de las búsquedas a nivel mundial.


Cabe señalar que las herramientas mencionadas presentan cierto nivel de complejidad, especialmente por la relevancia de realizar un seguimiento exhaustivo y en tiempo real en pos de las optimizaciones.  


Por eso, los profesionales en SEM son las personas indicadas para llevar adelante estas acciones de marketing digital.


Los especialistas se ocupan de tareas como las siguientes:


Diseñar las campañas SEM, definiendo objetivos con base en el presupuesto.


Seleccionar las palabras clave y adecuarla a los niveles de concordancia.


Crear los anuncios SEM.


Monitorear las campañas.


Optimizar la calidad de los anuncios, maximizando los beneficios y reduciendo costos.


Gestionar las pujas, para conseguir más clics a menos costo.


Optimizar las tasas de conversión.


¿Dónde aprender SEM?


Si has llegado hasta aquí, pues el marketing en buscadores es un área de tu interés.


Para conocer más sobre SEM siempre es posible tomar provecho del caudal de información disponible en la Web. Los tutoriales, los artículos de blog y la curiosidad son siempre buenos caminos para profundizar.


Aunque para ser un verdadero experto en SEM, las vías indicadas son las carreras y cursos de marketing digital.


La carrera online de marketing digital en Coderhouse propone aplicar estrategias para el crecimiento de los negocios, con nociones profundizadas en las tareas de community manager y publicidad para diseñar acciones en redes sociales, creación de campañas pagas en motores de búsqueda, y manejo de las principales herramientas para medir y optimizar.