En esta nota ahondamos en la relevancia de estos documentos breves que detallan objetivos y plantean estrategias para alcanzarlos, especialmente en campañas de marketing. Repasamos el paso a paso para un brief exitoso y compartimos casos de éxito.


¿Qué es un brief?


Un brief es un documento breve que, en marketing, funciona como guía para una campaña.


Otra definición: un brief es una herramienta de comunicación entre una empresa y los proveedores de marketing.


La función del brief es plasmar los objetivos del cliente y, en base a ellos, determinar cuáles son las estrategias adecuadas para alcanzarlos con soluciones creativas.


Para tener en cuenta en este puntapié: en inglés, brief significa “breve”. 


Un brief tiene las siguientes características:


Es conciso, pues emplea solamente información relevante.


Es directo, tanto en las metas como en las propuestas.


En ese sentido, se lo emparenta a un resumen.


Es un punto de referencia.


Aborda objetivos y plantea estrategias.





¿Qué es briefing?


En muchas ocasiones, brief y briefing se emplean como sinónimos. Es válido hacerlo, aunque al “afinar el lápiz” se advierten diferencias entre estos términos.


Según el sitio especializado en marketing Sxema, el brief es el informe, mientras que el briefing apuntaría a la acción consistente en la creación de ese documento.


Ajustando aún más la mirada, encontramos que el briefing es un documento subjetivo que funciona como resumen del brief. Este último es en cambio objetivo, realizado con información que provee el cliente.A modo de resumen, el briefing es una acción que propicia una planificación estratégica.


Elementos básicos de un brief


Como mencionamos, el brief es un informe conciso que recopila información sobre una empresa, un proceso o un producto. Para que cumpla esa función, por lo general contienen los siguientes elementos:  


Objetivo: Es fundamental establecer un objetivo principal que será determinante de la estrategia. Tiene que ser claro puesto que determinará el planteo de todo proyecto.


Público: El reconocimiento del público es importante para saber cómo será la comunicación con ellos y por qué canales, entre otros detalles que hacen a la segmentación del mismo.


Descripción: Este suele ser el apartado que invoca la misión y visión de la empresa, además de un breve relato de su experiencia en el rubro.


KPIs: Key Performance Indicators, por sus siglas en inglés, son los indicadores que todo brief tiene que manifestar y que orientan las campañas de la empresa hacia determinado objetivo.


Condiciones: Es importante que el brief establezca las limitaciones de un proyecto o campaña, si las hubiera de manera de que quienes lean este documento reconozcan estas condiciones antes de iniciar un vínculo.


Presupuesto: Aunque este punto no es imprescindible en un brief, si una organización cuenta con una presupuesto establecido y es competitivo en el mercado puede manifestarlo en el brief.


Tiempos: Para un proveedor, es importante conocer la inversión de tiempo que estará dispuesto a hacer por lo que este elemento es fundamental en un brief. De igual manera, cuando los tiempos son variables se puede modificar por cada proyecto u omitirlo.


Look & feel: Los ejemplos estéticos siempre son bienvenidos para dar una idea a un proveedor de qué es posible ejecutar en un proyecto.


Aunque los elementos mencionados son los que habitualmente están presentes en un brief, tienes que saber que cada documento tiene sus particularidades. Dependiendo del área que se encargue de su realización: puede tratarse de un brief publicitario, de marketing, de negocio, etcétera.


Los elementos del brief también varían de acuerdo a factores como el tamaño de la empresa, el área de negocio, y el rol del equipo o profesional encargado de su realización.


En resumen, hay cuatro preguntas clave para crear un brief.


¿Cuál es el propósito de la empresa o marca?, por ejemplo, aumentar la tasa de conversión.¿Cuáles son las problemáticas?, por ejemplo, definir un público objetivo.¿Qué estrategia se empleará para abordarlas?, por caso, se definen roles, presupuestos, recursos, profesionales a cargo y fechas de entrega.¿Qué variables y herramientas se usarán para medir los resultados?, para analizar si la campaña es efectiva.


Más adelante en este repaso revisaremos en detalle cómo hacer un brief paso a paso.


¿Qué tipos de brief existen?


Hay diferentes tipos de brief. Tal como señalamos, sus características cambian en función de diferentes variables. Los siguientes ejemplos son los más comunes.


Brief publicitario: Incluye los detalles para iniciar una campaña de publicidad.


Brief creativo: Por lo general, se diseña a partir del brief publicitario. Incluye detalles de diseño, con mayor profundidad a nivel gráfico y sobre formatos.


Brief de marketing: Se enfoca en la información sobre una acción concreta de marketing y funciona como una guía para su puesta en marcha.


Brief de negocio o de mercadeo: Incluye datos sobre la historia y actualidad de la empresa, con el agregado de los objetivos propuestos.


¿Cuál es la importancia del brief?


La importancia del brief, cuando es creado con eficiencia, reside en su capacidad para establecer métodos organizados y medibles para conseguir buenos resultados.


Además, para alcanzar esas metas con las estrategias adecuadas y en los plazos más convenientes.


Un buen brief es uno que sea claro, concreto y efectivo.


Las siguientes son algunas de las principales ventajas de un brief exitoso.


Convierten las ideas en planes concretos: Un brief eficaz permite convertir las propuestas en proyectos. Este beneficio es percibido tanto por los profesionales encargados, como sus supervisores y clientes.


Son metódicos: Se presentan como excelentes herramientas para trabajar de forma proactiva en campañas de marketing.


Clarifican los pasos a seguir: Al ser concreto, echa luz sobre las necesidades (estrategias, recursos, etcétera) para alcanzar los objetivos propuestos.


Optimizan recursos: Es un método que permite hacer un uso más eficiente de recursos, especialmente el tiempo, que podría escurrirse en reuniones, correos, debates extensos, etcétera.


Es un método claro de comunicación: El brief se postula como una excelente forma de tener un primer acercamiento con un nuevo cliente o socio.


Demuestran profesionalismo: El documento deja asentada la dinámica que se empleará durante todo el proceso.


Son adaptables: Una vez que se realiza un brief exitoso, la estructura luego puede replicarse en otras áreas, con otros clientes y en distintas situaciones.


Comunican: Sirven para generar una comunicación clara entre las diferentes áreas de una compañía, las agencias publicitarias y los profesionales de la comunicación, con pautas definidas y acciones concretas.


¿Cómo hacer un brief paso a paso?


En este paso a paso para hacer un brief enfocaremos la atención en la importancia de volcar toda la información clave, idealmente en forma concisa, para luego establecer las estrategias en pos de las metas propuestas, y las métricas que se emplearán. 


Para hacer un brief es preciso seguir un orden lógico: comenzar por los aspectos generales y avanzar hacia los particulares.


El documento debe incluir la información necesaria para la puesta en marcha de la campaña.


En el paso a paso es clave avanzar con datos resumidos.


También hay que tener en cuenta los siguientes deseables:


El brief debe ser comprensible para todos los integrantes del equipo.


En ese sentido, los profesionales de cada área deberían evitar los tecnicismos de su sector.


El brief debe establecer con claridad los objetivos que se procura alcanzar.


Una buena estrategia para hacer un brief es seguir el método SMART. ¿De qué se trata? Es simple: refiere a cinco características deseables para el documento.


“Smart” significa “inteligente”. Además, se trata de un juego de siglas que también se aplica en otras áreas de marketing digital, por ejemplo al momento de escoger los indicadores clave de rendimiento (KPI) en una campaña.Un brief efectivo debería ser:


S: specific (específico)


M: measurable (medible)


A: achievable (alcanzable)


R: relevant (relevante)


T: time oriented (limitado en el tiempo)


Dicho esto, veamos los 7 pasos recomendados para hacer un brief.


Establecer el escenario: Es el punto de partida, indicando cuál es la actualidad de la empresa, sus valores, su tono de comunicación, etcétera.Definir los objetivos: En este paso, es preciso responder las siguientes preguntas: ¿para qué se realiza la campaña?, ¿qué metas persigue?, ¿cómo se quiere comunicar el mensaje?Establecer el presupuesto: El brief debe incluir un análisis detallado de los costos, y cuánto se invertirá en cada fase y área.Determinar cuál es la audiencia: En este punto se define si la campaña es una el tipo B2B (para otras empresas) o B2C (para consumidores finales); se realiza una segmentación; y se define si se realizarán contenidos segmentados; entre otras acciones.Los detalles de la gestión: Se indican las condiciones, los requisitos legales, las responsabilidades y roles de los profesionales involucrados. También se mencionan los canales más propicios para el lanzamiento de la campaña.El llamado a la acción: El denominado “call to action” debe ajustarse a la voz de la empresa y a su modo de vincularse con la audiencia.Medir los resultados: El uso de métricas y herramientas de monitoreo es clave, tanto en las instancias intermedias como cuando finaliza la campaña. Esta práctica permite revisar el desempeño de las estrategias y corregirlas, en caso de ser necesario.


Respecto al último punto, una máxima entre los profesionales de marketing digital (y también de otras áreas) es que “aquello que no se mide no mejora”. Por eso, es relevante que el brief involucre acciones que se actualizan y miden en forma constante, en pos del crecimiento y la expansión.


Ejemplos de briefs increíbles


Como hemos visto hasta aquí, un brief exitoso permite fijar objetivos y trazar un mapa para lograrlos, contemplando todos los factores relacionados a la venta de un producto o servicio, además de las mejores vías para construir vínculos con potenciales clientes.


Antes de cerrar este repaso, veamos 3 ejemplos de brief increíbles.


El brief creativo de Zara





Este brief es un excelente ejemplo de los elementos infaltables y del repaso paso a paso para crear estos documentos.


En pantalla vemos un completo brief de Zara, la cadena especializada en moda e indumentaria, en el que se detalla el producto, las características de sus clientes, sus competidores y los objetivos propuestos, en este caso reforzar la imagen de la marca y atraer a más consumidores.


Un brief publicitario de Netflix





Es interesante revisar este brief de Netflix, realizado en 2020, cuando la plataforma de streaming de películas y series aumentaba su base de usuarios en el inicio de la pandemia de Covid-19.


Decimos que es interesante, ya que la actualidad de esa empresa ha cambiado bastante: en 2022 reportó su primera caída en la base de suscriptores y motoriza cambios en su propuesta. Amén de esas circunstancias, este ejemplo nos sirve para profundizar los conocimientos acerca del buen brief.


En este caso vemos uno del tipo creativo, en el que se detalla la estrategia para las redes sociales de la empresa. El objetivo: aumentar el número de seguidores.


Hay un detalle de la historia de la firma, datos de la competencia y también de su audiencia.


Un singular brief de Kellogg's


 


Este brief es un claro ejemplo del planteamiento de objetivos específicos. Si dedicas un tiempo a la lectura del documento, verás que la marca Kellogg 's se enfrentó a un desafío concreto en el marco de cambios en reglas de mercado.


Allí vemos cómo detallan un marco, para luego plantear las posibles estrategias. En el enlace puedes ver el brief completo de Kellogg 's.


Ahora ya sabes de A a la Z cómo hacer un brief y cuán importante es para una empresa contar con este documento. Cuéntanos, ¿ya has hecho uno? 


Si todavía no has realizado ninguno a modo de ejercicio te proponemos que tomes una empresa de una industria cualquiera y comiences a practicar siguiendo todas las recomendaciones que te acabamos de compartir. ¡A por ello!