Con la cantidad de puntos de contacto que las personas tienen en la actualidad con las marcas, estas se ven cada vez más exigidas a tener un dominio de la comunicación clara, concreta, personalizada y coherente con su visión y misión, de manera de que cada interacción sea efectiva para el propósito de las marcas y que, al mismo tiempo, satisfaga la demanda de información de las personas.


Por su parte, la evolución del consumidor online hizo que utilice los espacios de esparcimiento virtual (como lo son las redes sociales) para buscar productos o servicios de interés, algo que las marcas no dejaron de aprovechar para engrosar su alcance con el fin de lograr más ventas por medio de estrategias de social selling.


Estos dos disparadores permitieron, entre otras cosas, que las audiencias sean cada vez más críticas o exigentes con la forma en que las marcas se comunican, cuál es el mensaje que dan, cómo responden a las preguntas, pero no solo eso, además qué formas innovadoras tienen de comunicar y ser coherentes con la propuesta. 


Así es como nace un nuevo universo por explorar de la mano del mensaje inclusivo que, en este artículo, nos aproximaremos a las mejores prácticas de comunicación inclusiva desde los sesgos de género, admitiendo que no es la única práctica de inclusividad que las organizaciones debieran incorporar de ahora en adelante.


¿Qué es el sesgo de género y cómo impacta en la era digital?


Según la Real Academia Española, una forma de conceptualizar la palabra sesgo en base al uso que se le da en el ámbito de las estadísticas es: “Error sistemático en el que se puede incurrir cuando al hacer muestreos o ensayos se seleccionan o favorecen unas respuestas frente a otras”.


En tal sentido, el sesgo de género es la omisión de la conceptualización de hombres y mujeres, y su relación entre ellos, durante el tratamiento de un estudio, información o mensaje. 


Se suele decir que una empresa o marca incurre en el sesgo de género cuando, dejándose llevar por los estereotipos socioculturales, omite el entendimiento de este asunto en la comunicación interna y externa de la marca para hacerlo desde un prejuicio inconsciente.


Razón por la cual, y debido a que mayormente las audiencias son quienes reclaman que las marcas estén atentas a estos detalles, muchas empresas han modificado la línea editorial de las mismas para dirigirse a sus públicos de manera más personalizada.


Conforme evoluciona el alcance de las marcas en las redes sociales, no solo ganan territorio para conquistar a las comunidades y convertirlos en clientes, sino que quedan más expuestos a mostrar cuánto se han puesto a la orden del día con el dominio del mensaje inclusivo.


Vale decir que en la historia de la humanidad, siempre se han generado estereotipos de género tanto para el hombre, como para la mujer y que estos quedan impregnados en las diferentes culturas de diferentes maneras condicionando la comunicación según la interpretación que cada uno pueda hacer. 


Por tal motivo, el reto de las marcas es enorme porque para sostener una postura en el tiempo esta tiene que ser tan congruente como honesta.


¿Qué tipos de sesgos de género existen?


A nivel cultural, los sesgos de género son atribuidos a hombres y mujeres, y sus vínculos, por costumbres heredadas o por afinidad con las ideas compartidas por otros. 


Sin embargo, a nivel corporativo, estos sesgos se imponen, mayormente, porque responden a una cultura corporativa que, se suele entender como “la camiseta de la empresa”. Asi que, enfocándonos en este último aspecto, visualicemos primero qué tipo de sesgos existen y perduran en las empresas en la actualidad y que impactan de forma directa en la comunicación interna y externa:


Tomadores de decisiones:


Si bien cada vez más mujeres ocupan cargos jerárquicos en las empresas, a la hora de llevar adelante una presentación comercial se suele elegir a un hombre para el cierre de una negociación, si su interlocutor es hombre. De igual manera, se suele elegir a una mujer cuyo aspecto elegante puede seducir a su interlocutor. El sesgo de género en este caso se imprime en la condición de vincular las negociaciones con las elecciones sexuales de las personas como si esto ayudara o condujera a buen puerto.


Techo de cristal:


Este sesgo de género es, tal vez, el más común y el por más tiempo ha predominado. El mismo imprime que las mujeres no tienen el mismo potencial que los hombres para ocupar cargos directivos o para liderar equipos, debido a que tienen otras responsabilidades que las distraen, como los asuntos del hogar o la crianza de los niños. En la actualidad, ha quedado demostrado que, sin importar el género, cualquiera en la pareja puede ocuparse de esos mismos asuntos.


Androcentrismo: 


Los estudios de mercado son, por lo general, una de las fuentes de información más valiosas para crear estrategias de comunicación efectivas. Debido al sesgo de género que concentra al hombre como el centro de todos los estudios, se emparentan estos resultados con los que pudieran obtenerse para mujeres, transexuales, gays, etc. 


Capacidades cognitivas y emocionales:


En el mundo corporativo, sobre todo, los hombres y las mujeres tienen diferentes oportunidades y alcances de capacitación para mejorar sus habilidades.  Mientras que se le atribuyen las carreras de larga duración a los hombres, a las mujeres se les reservan aquellas que son de corto plazo y vinculadas con su costado creativo y emocional. 


Estos son solo algunos de los sesgos de género que se pueden visualizar en las marcas y que, a lo largo del tiempo, impactan en la comunicación del negocio. Una de las preocupaciones que hoy tienen estos negocios es cómo evitar esos prejuicios naturalizados a lo largo de tantos años y cómo lograr que toda una empresa responda a ellos.





Recomendaciones para evitar el sesgo de género  Es inminente que las organizaciones hagan un real cambio de mindset para lograr esa honestidad que, como bien dice el dicho: “Empieza por casa”.


¿Cómo hacerlo? En adelante, compartimos algunas recomendaciones para empezar:


Cultura corporativa:


Para que una marca tenga un mensaje inclusivo, es primordial que la empresa construya una línea editorial acorde a ello, incentivando a todos los talentos que la conforman a contribuir de manera gradual hacia un pensamiento colectivo a fin. Es preciso optimizar la escucha de todos los que integran la compañía para entender cuáles sesgos de géneros están conviviendo y cómo evitarlos.


Observación de los públicos:


Las comunidades en redes sociales pueden ser una llave maestra que permita formar ese glosario tan valioso para una interacción inclusiva y saludable. No se trata de hablar como los seguidores hablan, sino de entender qué valoran de la marca en las interacción con la misma y cómo se sensibilizan sobre los sesgos instalados. 


Benchmark de contenidos:


Analizar qué sucede en una crisis de comunicación de la competencia y cómo lo resuelve puede ser una buena práctica para monitorear el comportamiento de públicos compartidos con ellos. De tal forma, se suman estos datos al análisis de los sesgos con el fin de eliminarlos de la comunicación de nuestra marca. 


Re diseñar el estilo comunicacional de una marca


La voz y tono de la comunicación de una marca hablan mucho de los sesgos que pueda reservarse puertas adentro y que no han sido evaluados todavía. Por esto es válido plantear un análisis del estilo comunicacional cada cierto tiempo para no perder de vista cuando se retoman viejas costumbres, atadas a estereotipos o prejuicios.


 Múltiples organizaciones en distintas partes del mundo están dedicándole cada vez más atención al dominio de la comunicación inclusiva y al destierro de los sesgos de género tanto en la comunicación interna, como en la externa, de las marcas.


A medida que la tecnología permite la conexión entre las personas de forma cada vez más veloz, las empresas tienen que lograr mejores y más saludables vínculos con sus clientes y potenciales clientes.


En todo caso, siempre es mejor estar en el proceso que evitar el análisis y no visualizar que tanto las empresas, como los consumidores, han cambiado y uno de los puntos más sensibles para adaptarse a cualquier cambio es mantener una comunicación tan sana como robusta, que convierta a sus comunidades en clientes leales.