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Marketing Digital

23 jul 2022

¿Qué es un KPI? Definición, características y cómo elegirlo

¿Qué es un KPI? Definición, características y cómo elegirlo

¿Qué es un KPI? Definición, características y cómo elegirlo
Los indicadores clave de rendimiento cobran relevancia en un mundo atravesado por la digitalización y con negocios que se basan en datos. Repasamos para qué sirven, las variantes con ejemplos, y cómo hacer un buen KPI. Además, ¿cuál es la diferencia con un OKR?
¿Qué es un KPI y qué significan las siglas?
KPI es un indicador de rendimiento, especialmente empleado en campañas de marketing digital.
Las siglas KPI significan “key performance indicator”, que al español podemos traducir como “indicador clave de rendimiento”.
Otra forma de definir a un KPI: medidor de desempeño.
Los KPIs también son conocidos como indicadores clave de negocio o indicadores de calidad.
¿Para qué sirven los KPI?
Los KPIs sirven para medir el desempeño de las acciones realizadas en pos del objetivo de un negocio, por caso en el marco de una estrategia de marketing.
KPI es un concepto autoexplicativo: como señalamos, es un indicador de rendimiento; esa es su principal utilidad.
Los KPIs se aplican en marketing tradicional, en marketing digital, en el sector de ventas, en departamentos de recursos humanos, entre otras áreas.
Cuando una marca tiene el control y analiza con detenimiento cómo están funcionando sus estrategias, es porque están entendiendo el impacto de las KPIs.
En ese trayecto es importante establecer indicadores relevantes para el desarrollo del negocio, en función de las metas propuestas.  
Los KPIs dilucidan el rendimiento real de las estrategias y especialmente favorecen las siguientes variables:
Permiten conocer la efectividad de la estrategia global que se desarrolle dentro de la empresa.
Favorecen la toma de mejores decisiones porque propician un análisis detallado de la información obtenida.
Ayudan a determinar si las diferentes fases en la estrategia están alineadas para lograr los objetivos planteados. 
El examen de indicadores clave muestra los aspectos a mejorar.
En resumen, al preguntarnos para qué sirve un KPI podemos señalar lo siguiente: ofrece una visión global, ayuda a tomar mejores decisiones en un proyecto y a definir los pasos a seguir.  

Características básicas de un KPI
Entre las características de un KPI se destacan las siguientes:
Son variables de medición.
En ese sentido, podemos pensarlos como una métrica, aunque más adelante revisaremos la diferencia entre KPI y métrica.
Ofrecen información valiosa.
Muestran desempeños y resultados.
Respecto al punto anterior, también los examinan.
Establecen comparativas.
En la actualidad, los KPIs se apoyan en soluciones tecnológicas como los sistemas de automatización y las bases de datos.
Así, evitan las tareas de cuantificación más tediosas, aquellas que se empleaban antes de la revolución digital.
Además de las características señaladas, los indicadores clave de rendimiento presentan las siguientes particularidades. Los KPIs son:
Específicos.
Medibles.
Objetivos.
Continuos.
Periódicos.
Realistas.
Cuantificables.
Valiosos.
Concisos.
Coherentes.
¿Qué tipos de KPI existen?
Los especialistas en marketing, así como los interesados en medir variables en diferentes áreas de negocio, apelan a diferentes tipos de KPI. Lo que determina la especie de indicador es el foco que proponen los encargados de las mediciones.
Habitualmente se dividen los KPIs en tres categorías.
KPIs primarios: Son los que ayudan a un negocio a conseguir mejores réditos. En tal sentido, podemos definirlos como los indicadores core.
KPIs secundarios: Son aquellos que implican un análisis más profundo y requieren pruebas. En ese sentido, refuerzan a los KPIs primarios.
KPIs prácticos: Se trata de indicadores que involucran un examen y detenimiento aún mayor, vinculado a las pruebas periódicas y al análisis detallado de datos.  
Más adelante en este artículo compartiremos algunos ejemplos de KPIs que servirán para comprender más cabalmente las variantes de estos indicadores.

¿Cómo hacer una buena elección de KPI? Paso a paso
Definir el KPI es un paso esencial que debe ser determinado en función de las siguientes variables.

Estrategias orientadas a objetivos
El plan estratégico debe detallar objetivos, que pueden ser de corto, mediano o largo plazo. En ese camino habitualmente se reconocen las problemáticas del negocio y las variables que se necesitan medir.
Ten en cuenta los siguientes movimientos deseables:
Identificar al buyer persona o público objetivo.
Hacerlo es relevante para darse a conocer, en base a la comprensión de quién es el cliente ideal.
Definir las acciones que generen impacto en ese público.  
Investigar prácticas en pos de la captación de nuevos clientes.
Estudiar a los competidores en el sector.
Lanzar nuevos productos y/o servicios es un movimiento que requiere esfuerzo aunque es efectivo para conseguir visibilidad con una buena fórmula de comunicación.
Enfocarse en el ROI (el retorno de la inversión).
Rediseñar la oferta es una vía para aumentar los beneficios de la empresa.
Analizar el embudo de conversión, que se enfoca en la tasa de abandonos y de retención.
Fidelizar a los clientes; “abandonarlos” después de una venta es una mala estrategia.
Usar la creatividad para aumentar las ventas.
El método SMART
Esta técnica es valedera para la definición de los KPIs. Se trata de una de esas reglas mnemotécnicas que ayudan a fijar conocimientos y seguir buenas prácticas.
¿Qué es el método SMART? Para comenzar, el término en inglés se traduce al español como “inteligente”.
Pero lo relevante en este caso son las siglas que apuntan objetivos que debería guiar la definición de los indicadores clave.
S: specific (específico)
M: measurable (medible)
A: achievable (alcanzable)
R: relevant (relevante)
T: time oriented (limitado en el tiempo)
El método SMART, en tanto, no sólo nos recuerda que este proceso debe ser inteligente.
También que debe tener objetivos concretos; con metas que sean medibles y posibles de concretar; además de relevantes para las partes involucradas y con un plazo establecido.  

Las preguntas que debes hacer para hacer un buen KPI
Para la elaboración y selección de los medidores de desempeño se aconseja realizar preguntas de carácter abierto.
Los siguientes son algunos ejemplos de preguntas a considerar.  
¿Qué quieres medir?
¿Por qué es necesario medir esos datos?
¿Están alineados con los objetivos del negocio?
¿Cómo se corroborará el progreso?
Definir la frecuencia de las mediciones y compartir las KPI en equipo
En este proceso, es importante que se establezca el tiempo necesario para medir la efectividad de los KPI. Por ejemplo, es posible plantear objetivos trimestrales, semestrales o anuales.
Otra práctica importante es comunicar los KPI en forma abierta con el equipo de trabajo. ¿Cómo se explica la relevancia de esa apertura?
Simple.
Las empresas que mantienen una comunicación clara mejoran el rendimiento y aumentan la motivación de sus integrantes. Esto también cuenta al momento de trabajar con KPIs.
Herramientas para la gestión de KPIs
Por lo demás, en estos procesos se emplean diferentes herramientas, entre las que se destacan las siguientes:
Google Analytics: Es un servicio gratuito de Google que permite recopilar estadísticas relativas a la navegación y acciones de un usuario cuando visita un sitio web.
Google Search Console: Una aplicación gratuita con herramientas para comprobar el estado de indexación de un website. También permite optimizar y visibilizar el posicionamiento de una empresa en los resultados de búsqueda de Google.
Google Trends: También gratuita, sirve para seguir la evolución del número de búsquedas de una determinada palabra clave (keyword) o temática a lo largo del tiempo. Ofrece gráficos con un eje horizontal que representa el tiempo y uno vertical que muestra el volumen de búsquedas.
Social Mention: Es una herramienta para revisar mediciones en redes sociales y analizar los contenidos, comentarios, imágenes, videos, etcétera. 
Ejemplos de KPI
A continuación listamos algunos de los ejemplos de KPI más habituales.
Retorno de Inversión (ROI): Los ingresos que genera la campaña.
Aumento de ventas: Muestra si la campaña de marketing está funcionando.
Fuentes del tráfico: Permite conocer los medios a través de los que los usuarios llegan a la campaña.
Embudo de ventas: Procura convertir a los usuarios en clientes.
Medición de la tasa de éxito: Analiza la eficacia de las acciones implementadas.
Palabras clave o keywords: Analizar el ranking que ocupan permite medir y entender la eficiencia de la estrategia de SEO.
En email marketing, los siguientes KPIs son importantes:
Tasa de rebote: Para conocer aquellos correos que no llegaron al destinatario final.
Tasa de apertura: Muestra qué mensajes fueron abiertos por los destinatarios.  
En las campañas de marketing para redes sociales, hay que tener en cuenta KPIs como los siguientes:
Menciones:. La cantidad de veces que un usuario nombra en cualquier plataforma, marca, red, etcétera.
Comentarios: Se analiza la repercusión de las publicaciones en las plataformas y las interacciones.
CTR:. Refiere al número de clics obtenidos; también aplica a los anuncios digitales.
Impresiones: Detalla las veces que un anuncio o publicación fue mostrado a los usuarios.
Reproducciones: Refiere al número de veces que un usuario visualizó un video.
En el caso de las empresas que miden estrategias de contenido, se utilizan:
Número de visitantes únicos
Tiempo de permanencia.
En el caso de una tienda de comercio electrónico, ¿qué KPIs considerar?
Tráfico. 
Visitas a las fichas de los productos. 
Media de páginas vistas y tiempo en el sitio. 
Tasa de abandono de carritos.
Tasa de devolución. 
Diferencia entre KPI y métrica
La confusión es común, pero KPI y métrica no son lo mismo. ¿Cuál es la diferencia entre estos conceptos?
Como hemos dicho, los KPIs son indicadores clave para un negocio. Una métrica es una variable que puede ser medida.
Ahora bien: una métrica puede convertirse en un KPI cuando se vuelve relevante para el negocio.
A fin de cuentas, comprender esta diferencia es el secreto para escoger KPIs para un proyecto: determinar cuáles son las métricas que por su relevancia consiguen ese estatus.
Diferencia entre KPI y OKR
Como punto de partida, ¿qué es OKR? Se trata de los objetivos y resultados clave, en inglés “objectives and key results”.
Cabe señalar que los OKR y los KPIs son dos métodos que se emplean para gestionar el rendimiento y que permiten optimizar los procesos enfocados en determinados objetivos.
¿Qué los diferencia? Los OKR sirven como un marco para definir metas, mientras que los KPIs se definen por el seguimiento del desempeño.
Para tener en cuenta: habitualmente se emplean los OKR para establecer objetivos agresivos y audaces; mientras que las KPIs apuntan a metas más cuantificables que además propician la identificación de oportunidades de mejora.

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