Crisis en redes sociales: ¿Cómo evitarlas y gestionarlas?


Tener presencia en redes sociales es básicamente una obligación hoy en día para las marcas y una parte fundamental de su estrategia de marketing digital.


Cultivar y gestionar la existencia de una comunidad alrededor de la empresa es esencial para la creación de branding o el posicionamiento de tu marca frente a su audiencia.


Por supuesto, la creación de contenidos en redes sociales es un elemento esencial de esa estrategia. Pero no es lo único a considerar. 


Y es que no todo es un camino de rosas cuando comienzan las interacciones de esa comunidad frente a tus posteos o a situaciones del mundo offline que llegan a las redes, donde rápidamente se viralizan.


Allí puede comenzar una marejada de ruidos, comentarios negativos que, en la dinámica viral del social media, llegan a escalar hasta convertirse en una temida crisis en redes sociales.


Pero tranquilo, no te agobies. Entremos en materia para definir qué es una crisis en redes sociales y, lo más importante, qué tienes que hacer para estar preparado para enfrentarlas y hasta algunos ejemplos de su gestión. ¡Empecemos!


¿Qué es una crisis en redes sociales?


Una crisis en redes sociales es una situación compleja, perturbadora y momentánea, generada a partir de una publicación, comentarios o cualquier acción en social media, que puede amenazar la reputación de tu empresa o marca.


La crisis puede partir de una publicación de la empresa o de un tercero, que activa una serie de comentarios negativos y críticas, y cuya magnitud va a depender del reach o alcance que pueda tener el tema en el entorno online e incluso offline.


Recuerda que justamente el valor de las redes sociales es que vino a darle voz y palestra a todas las personas, por medio de una plataforma digital. Es un poder que tienen los usuarios y que sin duda están dispuestos a utilizar.


Las crisis en redes sociales pueden venir de: una publicación o acción de la empresa que no cayó bien entre algunos o que fue poco atinada; algún hater real o ficticio; la  competencia, un cliente descontento, un error de la compañía, etc.


Lo cierto es que estas situaciones, al exponerse en el mundo digital y con una fuerte carga emocional negativa, pueden regarse como pólvora. 


Pero tranquilo. No todo es tan grave y es posible salir bien parado de una crisis en redes sociales. Veamos primero cómo evitarlas.





¿Cómo evitar crisis en redes sociales?


Para evitar una crisis en redes sociales, estar preparado es clave. Acá te damos 6 ideas para que puedas anticiparte a ellas.


1- Ejecuta una buena estrategia de branding


Tener una marca bien posicionada, con un propósito y valores que conecten con su público, es el fin de lo que se conoce como branding o gestión de marca. 


Trabajar en ello con objetivos y acciones claras puede ser un escudo frente a eventuales crisis en redes sociales. Con un buen branding, más un producto y servicio de calidad, podrás ir ganando seguidores fieles a tu marca. 


Si sumas acciones de growth marketing para generar un plan integral de captación de potenciales clientes, tendrás una estrategia sólida para el crecimiento de tu empresa.


2- Escucha activa: desarrolla una estrategia de social listening


Conoce qué se dice de tu marca por todos los canales sociales, analiza y mide el impacto de esas conversaciones, así como el perfil de quienes comentan para entender sus motivaciones. Y, al final, toma acciones que se traduzcan en mejoras para la marca.


No ignores los comentarios, pero ten presente el perfil del que te escribe, pues algunos son clientes o potenciales clientes con una crítica genuina, pero otros pueden ser haters sin fundamento. 


En todo caso, determina el objetivo y tono de tu respuesta, y bríndala de forma oportuna, buscando bajar los decibeles del disgusto. Trata de seguir el tema en un medio privado para evitar generar más ruido.


3- Reflexiona e investiga bien antes de responder


Ante un comentario negativo, busca información, verifica la crítica, analiza bien lo ocurrido y luego toma acciones para resolverlo, asumiendo tu error si es el caso, y sobre todo tomando medidas para solucionarlo y evitar que vuelva a ocurrir.


4- Aprende de cada mini crisis


Las crisis suelen estar precedidas por pequeñas crisis: comentarios negativos que quizá no escalaron a un nivel doloroso, pero que requieren de una actuación precisa que apague el fuego. 


Aprende de esas situaciones, analízalas, hazte preguntas sobre el motivo, la respuesta dada y qué podrías mejorar. Con la experiencia, enriquece tu plan de acción. 


También puedes estar atento a las crisis que puedan experimentar terceros para hacer tu análisis y aprender de las barbas ardientes del vecino.


5- Prepara tu plan de acción


En él debes dejar claro cómo va a responder tu marca ante una eventual crisis en social media, bajo distintos escenarios. Incluye también el tono de esa respuesta, los canales y quiénes van a ejecutar cada tarea. 


Diseña así tu protocolo de crisis, con los mensajes que debes transmitir en cada situación posible -un mal servicio o producto, retrasos o errores de entrega, una publicación desacertada, etc-, y las acciones a ejecutar en cada caso.


6- Organiza a tu equipo de gestión de crisis


Una empresa grande incluye en este equipo a distintos roles como el CEO y responsables de marketing, social media, community manager y customer service.


Discute y trabaja con ellos el plan de acción, para que todos tengan claro el protocolo a seguir. Define un vocero, clientes que puedan dar cuenta del buen servicio de tu empresa y pondera si es necesario contratar a un influencer. 


¿Cómo gestionar crisis en redes sociales?


Ahora, imagina que llegó el momento que tanto temiste: explotó una crisis en redes sociales con tu marca o empresa. Primero, mantén la calma, pero actúa con velocidad y asertividad. Sigue estos consejos:


1- Ubica el problema con precisión.


Pon en práctica las habilidades de community manager para hacer monitoreo y social listening. Tu objetivo es entender qué sucedió, el origen y tenor de las críticas y las personas afectadas. Así podrás actuar rápido y evitar que la crisis se propague.


¿A qué debes estar atento? 


¿En qué red surgió la crisis? ¿Se expandió a otras, a sitios web, foros, blogs, medios de comunicación?¿Quiénes están replicando la información? Verifica si son usuarios reales.


2- Ejecuta tu plan de respuesta a la crisis.


Es el momento de que todos los actores involucrados en el protocolo de crisis asuman su rol. Activa este comité, analicen juntos el problema y definan las acciones a tomar, según lo establece el manual de crisis. 


Lo primero es determinar si es necesario dar una respuesta, pues, en ocasiones, no responder puede ser la estrategia a seguir y esperar que las aguas bajen por sí mismas. 


Si la decisión es responder, define cuál será el mensaje a transmitir y el momento. Una vía puede ser que el community manager responda públicamente, que lamenta la situación y que seguirán el tema por privado. Así se le quita relevancia en redes.


Si, por el contrario, el tema escala, la moderación del community manager pasa a un segundo plano para que sea el vocero designado el que ofrezca el mensaje clave.


3- Define la respuesta.


Si la empresa cometió un error, reconócelo, ofrece las explicaciones pertinentes y busca compensaciones. Esto debes comunicarlo. Sé claro, preciso, sincero y respetuoso.


4- Mantén el monitoreo 


Tras la crisis, busca retomar la normalidad en tus publicaciones para generar confianza con contenidos de valor para redes sociales. 


Al mismo tiempo, sigue monitoreando la situación: verifica si se mantienen los comentarios de quienes iniciaron el tema y, sobre todo, asegúrate de que la empresa soluciona y compensa al afectado, en caso de ser necesario.


5- Analiza y corrige


La crisis es una fuente de aprendizaje, sin duda. Aprovecha lo ocurrido para repasar tus acciones, hacer recomendaciones y ajustes en el plan de crisis.





Ejemplos de crisis en redes sociales


Veamos algunos casos reales de crisis en redes sociales.


Gestión positiva: H&M 


En 2018, la cadena de ropa H & M publicó en su e-commerce de Reino Unido la foto de un niño afrodescendiente que vestía una sudadera o buzo con la frase: el mono más cool de la selva. Las acusaciones de racismo no se hicieron esperar. 


La empresa eliminó la foto del sitio y publicó un comunicado lamentando lo sucedido y reafirmando su respeto por todas las razas y culturas.


Gestión cuestionable: Nestlé


Greenpeace acusó a Nestlé de usar aceite de palma en sus chocolates y que esto estaba deforestando la selva indonesia.


Nestlé, tristemente, no se responsabiliza por este hecho, que era ejecutado por uno de sus proveedores. La protesta llegó a redes donde los usuarios eran animados a cambiar el logo del chocolate por la palabra killer.


La empresa actuó a la defensiva, amenazando con pedir la eliminación en redes de imágenes que alterarán sus logos; desestimó la raíz de la protesta y quedó indefectiblemente vinculada a este crimen ecológico.


Como has visto, la crisis en redes sociales es una amenaza real para las empresas, pequeñas y grandes, pero hay herramientas para que puedas enfrentarlas e incluso lograr que tu empresa salga fortalecida.