Engagement: cómo medirlo y tips para mejorarlo


Las claves para generar compromisos duraderos entre las marcas y sus seguidores en las redes sociales. Las variantes, cómo calcularlo y las estrategias para aumentar esta variable en Facebook, Instagram y Twitter.





¿Qué es el engagement en redes sociales?


El engagement en redes sociales es la capacidad de generar relaciones sólidas con los seguidores.


El término “engagement” se traduce al español como “compromiso”.


Ten en cuenta los siguientes aspectos:


Engagement es un concepto clave en inboud marketing, una metodología que busca generar vínculos con potenciales clientes a través de contenido de valor.


El engagement es un indicador que muestra cualitativamente el posicionamiento en redes sociales. No gira únicamente en torno a métricas como la cantidad de réplicas, sino que también valora las interacciones y la percepción de la audiencia.


Además de para redes sociales, también es relevante para marcas en general, sitios web, blogs, etcétera.


¿Cómo se consigue el engagement en redes sociales? Existen tácticas que implementan especialistas en marketing y community managers, basadas en la creación de contenido, interacciones con los usuarios y seguimiento de métricas, entre otras prácticas.


El propósito del engagement es generar un compromiso sólido y duradero.


¿Qué tipos de engagement existen?


El indicador que aquí nos convoca se expandió especialmente en los entornos digitales, donde puede ser medido. Existen diferentes tipos de engagement.


Engagement en redes sociales: Es un indicador cualitativo que muestra el nivel de compromiso de los usuarios con una marca o perfil en entornos digitales. Está determinado por interacciones constantes.


User engagement: Es una métrica que revela cuán comprometido está un usuario con una marca, no sólo en redes sociales sino en diferentes canales, tanto los digitales como los offline.  


Customer engagement: Refiere al compromiso e interacciones con un cliente, en especial durante el ciclo de relación con la empresa.


Employee engagement: El compromiso también es un indicador clave al interior de un negocio, entre empleados y colaboradores. Puede definirse coloquialmente con la expresión “ponerse la camiseta” de la empresa.





¿Cómo calcular el engagement en redes sociales?


Al momento de calcular el engagement en redes sociales es preciso saber que el deseable compromiso o “enganche” no se consigue con pocos pasos.


En ese sentido, el engagement es el resultado de un proceso sostenido a lo largo del tiempo, que involucra persas estrategias (especialmente habilidades en marketing) para cautivar a la audiencia y eliminar los puntos de fricción.


A pesar de cierto matiz intangible, el engagement es palpable y puede ser medido a través de indicadores y métricas. ¿Cómo hacerlo en redes sociales?


El estándar para medir el compromiso en redes sociales es la fórmula “engagement rate” o “ratio de engagement”. ¿De qué se trata? Mira.


Consiste en pidir el número total de interacciones durante un tiempo determinado, entre todas las publicaciones realizadas en ese mismo período. Es un promedio.


El siguiente paso es pidir ese número entre el total de seguidores en esa red social y finalmente multiplicarlo por 100.


Veamos esto en un ejemplo, con cifras redondas.


Si durante un mes se obtuvieron 500.000 interacciones y se realizaron 50 publicaciones, entonces hacemos el promedio y llegamos a 10.000. Imaginemos que la marca tiene 500.000 seguidores; la pisión da como resultado 0,02. Multiplicamos por 100 y obtenemos el ratio: 2% para un lapso de 30 días.


¿Qué número es un buen engagement rate en redes sociales? Si bien la cifra varía de acuerdo a la red social, especialistas hablan de un ratio aproximado al 2%.


Además existe el “engagement rate consolidado”, que refiere a un compromiso general que abarca todas las redes sociales en las que participa la marca.


En ese caso, se suma en ratio de engagement de todas las social media en las que está la empresa y se lo pide por ese número. Por ejemplo:


Facebook: 2%


Instagram: 2%


LinkedIn: 1%


Se pide 5 en 3. El resultado es el promedio “consolidado”: 1.6%.


Cabe notar que el nivel de compromiso no se mide únicamente por la cantidad de interacciones.


En las redes sociales existen persas variantes que son relevantes. Por ejemplo, puedes determinar el promedio de “me gusta” y “no me gusta”, las repercusiones de las publicaciones, las menciones a la marca, etcétera.


La tasa de conversiones es una métrica clave del marketing digital en sitios web y blogs, y también es relevante al medir el engagement en redes sociales.


Se trata del porcentaje de usuarios que realizan acciones positivas que se traducen en leads. Por ejemplo, aquellos que comparten datos de contacto, que se suscriben a un newsletter, a un seminario online, etcétera.


Complementariamente a las estadísticas más “frías”, es importante revisar los comentarios y los mensajes, una tarea que requiere una dedicación diferente al examen de datos estadísticos.


Ejemplos de publicaciones con alto engagement


Luego de un poco de teoría es momento de la práctica. ¿Cuáles son los ejemplos de publicaciones con alto engagement?


Considerando que cada usuario, comunidad y marca son únicos, hay tipos de publicaciones que habitualmente consiguen un mayor compromiso.


Historias de marcas y branded content: Creados por especialistas en marketing, se trata de narraciones que transmiten los valores y la cultura de una marca. Su propósito es generar empatía más que vender un producto específico. Son habitualmente inspiradores.


Publicaciones con listas y rankings: Propicia la lectura dinámica y en pretendido “enganche”. Además, Google adora este tipo de contenidos y por eso es fundamental para el engagement, en el marco de una estrategia de posicionamiento web. En este caso, un posteo en redes sociales usualmente se dirige a una entrada en un sitio o blog.  


Informes que marcan la diferencia: Se crean a partir de datos, por lo general mostrando tendencias en sectores determinados. En ocasiones, las marcas se asocian con consultoras para realizar estudios de mercado, que luego se publican de un modo amigable, por ejemplo con infografías y gráficos.


Memes y videos: Si el objetivo es generar engagement, entonces ¿por qué no volcarse por los formatos preferidos de los internautas? Este tipo de contenido es el que habitualmente se viraliza. Por eso, son especialmente útiles para conseguir el ansiado compromiso en redes sociales.


UGC: Se trata del contenido creado por los usuarios. Algunos ejemplos son testimonios de clientes, imágenes o videos generados luego de concursos, reseñas de producto, etcétera.  


Guías de instrucciones: Los clásicos “how to”, los tutoriales y los “paso a paso” son publicaciones que atraen. Tal como señalamos al inicio de este repaso, el engagement se basa en la generación de contenido de valor. La clave es intentar que sea ameno y no muy extenso.


Ebooks: Ofrecer libros electrónicos con contenido de calidad es otra estrategia habitual en inboud markenting. Son perfectos para generar conversiones.


Transmisiones en directo: Las redes sociales han abierto una vía directa en el vínculo entre las marcas y los clientes. El contenido en vivo es una de las estrategias fundamentales para profundizar el engagement. Son ideales para mostrar el detrás de escena de la firma, realizar entrevistas a integrantes de la empresa, dialogar con la audiencia, etcétera.  


Antes de avanzar hacia las estrategias para aumentar el engagement en Facebook, Instagram y Twitter, veamos la definición del concepto a través de las cuatro “e”.


Según esta descripción, el engagement requiere:


Excelencia, para diferenciarse de la competencia.


Entendimiento, para generar una verdadera conexión con los consumidores y/o audiencia.


Exclusividad, en cuanto a personalización del contenido.  


E-commerce, para conjugar las estrategias con el propósito final del “compromiso” en las redes, que son las conversiones.  


Estrategias para aumentar el engagement en Facebook


Para aumentar el engagement en Facebook el primer paso es el mismo que se aplica en cualquier red social para la que se piensa una estrategia: conocer a la audiencia.


En este caso, es importante estar al tanto que Facebook es una red social en la que participan cada vez menos adolescentes y usuarios jóvenes.


Un estudio del Centro de Investigaciones Pew reveló que apenas uno de cada tres adolescentes usa Facebook, y que muchos abandonaron esa plataforma porque es la red social en la que están sus padres.


El dato es clave para una marca que busca generar engagement en Facebook.


Los expertos recuerdan la importancia de recordar que el engagement es una relación y que es fundamental atender los comentarios de los usuarios. Eso es especialmente válido en Facebook, donde es una buena práctica escuchar, pedir feedback y adaptar la propuesta, en caso de ser necesario.


Los siguientes son algunos consejos para aumentar el compromiso con los seguidores en Facebook:


Publicar contenido que aporte valor y que sea de utilidad para los followers.


Pensar en los clientes más que en la propia marca: conocerlos es la clave.


Sorprender a la audiencia también es un factor favorable al engagement, por ejemplo con concursos y premios.


Ser original, cuando se publica lo mismo que la competencia, los seguidores se aburren.


Escuchar a los seguidores y motivar las conversaciones.


Aprender a gestionar (y escuchar) las opiniones negativas. ¿Cómo responderás a situaciones de crisis?


Estrategias para aumentar el engagement en Instagram


Para aumentar el engagement en Instagram son válidas muchas de las recomendaciones que hemos compartido hasta aquí.


También es importante ajustar el mensaje en función de las características de una plataforma que es preeminentemente visual y que en los últimos años ha apostado por los videos, alejándose de su foco puesto en la fotografía.


Presta atención a la evolución reciente de Instagram: de las fotos en grillas pasó a las Stories (publicaciones que desaparecen a las 24 horas de la publicación), y ahora abundan los videos breves al estilo TikTok.


Por eso, para aumentar el engagement en Instagram debes pensar no sólo en tus seguidores sino también en el contenido que privilegia la red social.


Crear videos para la sección Reels es una buena estrategia: son dinámicos y seducen a audiencias de persas edades.


Apostar por la originalidad, la sorpresa y la escucha activa también son estrategias válidas aquí. Finalmente, amén de los cambios recientes en esta plataforma de la empresa Meta (antes Facebook) sigue siendo una buena idea aprovechar las características estéticas del entorno, publicando imágenes de calidad.





Estrategias para aumentar el engagement en Twitter


Aumentar el engagement en Twitter también requiere examinar las características de esta red social.


La plataforma se ha persificado con imágenes, videos e incluso salas de audio (en la sección Spaces); aunque los mensajes con texto siguen siendo los protagonistas en esta escena.


La estrategia para generar compromiso con la audiencia debe tener eso en cuenta.


En Twitter encontrarás las siguientes variables, que son métricas relevantes para la generación de engagement.


Las respuestas.


Los retuits.


Las menciones.


Los likes.


Los clics en enlaces.


Las impresiones (número de veces que se vio el tuit, que no es único por usuario).


Los mensajes directos (DMs).


El uso de hashtags.


La vista de videos.


Una vez más, es preciso dar para recibir. El contenido de calidad también es el vector para aumentar el compromiso con los seguidores en Twitter. También escuchar sus comentarios y sorprenderlos en el momento preciso.


En esa red también es vital ofrecer soluciones a problemas que se plantean, sin “invadir” los timelines. Por eso, aquí será fundamental el poder de síntesis para captar rápidamente la atención de la audiencia.


Cada red social requiere una atención específica para que la estrategia para aumentar el engagement se ajuste a cada espacio, y no a la inversa.


En este camino, es una buena práctica situar la atención en el cliente primero, y luego en las ventas. Cuando el usuario busca la interacción, y luego la repite, entonces se genera un vínculo que conduce hacia el producto o servicio ofrecido.


A fin de cuentas, tal como señalan en el sitio 40deFiebre, el engagement es una de las metas primordiales de las marcas, impulsadas para que “el usuario desee el producto y se mantenga fiel” a lo largo del tiempo.