Desarrollar un brief completo es una manera excelente de comenzar un proyecto junto a terceros o encarar un proceso de modificación en etapas que necesite tiempo y pautas medibles de acción.


Esto sucede porque este tipo de documento permite volcar toda la información clave de una empresa o emprendimiento, algo así como el perfil completo de la compañía, incluyendo sus valores y misión como también el estado del arte de sus procedimientos.


Para el área de Marketing en particular, un briefing es una herramienta muy útil con la que conocer tanto la situación específica de un producto o canal de comunicación como el estado general de un área dentro de la firma.


Por eso, es muy importante conocer qué es un briefing, cómo se usa y de qué formas se puede construir. De esta manera, es posible aprovechar un análisis completo y claro que define el camino recorrido de una compañía, ofreciendo acciones y reportes para continuar creciendo hacia el futuro. 


¿Qué es un briefing y para qué sirve?


Un brief -que literalmente significa “Breve” en inglés - es un informe corto y conciso, un documento que recopila información sobre una firma, o sobre un proceso o producto dentro de la misma. En este trabajo se plasman las metas, las problemáticas y un modelo de acción con pasos detallados para cumplir con los objetivos.


Dentro del área de Marketing, los profesionales involucrados en la producción de campañas trabajan con briefings tanto para presentarles nuevos proyectos a sus clientes, como para encarar el desarrollo de un producto o campaña específica dentro de la estrategia de comunicación vigente.


Cada briefing tiene sus particularidades y se construye de diferentes maneras dependiendo del área al que corresponda -sea Marketing, Diseño, brief publicitario o de negocio-. Más allá de las diferencias de cada caso, cuenta con una serie de rasgos básicos para organizar la información:


Es un documento corto y puntual.Es directo: plantea un objetivo, cómo alcanzarlo y los posibles problemas que podrían complicar el procedimiento.Sólo se utiliza información importante y relevante.


Otro factor que modifica el briefing es la situación laboral en la que se encuentra el marketer, comunicador o publicista. No es lo mismo presentar un brief siendo freelancer, que trabajando en relación de dependencia. También varía de acuerdo al tamaño de la empresa y al nicho en el que se desarrolla.


En resumen, un brief aborda cuatro cuestiones importantes. La primera es la estrategia de marketing que se utilizará, con su correspondiente propósito- ¿Se busca conseguir más seguidores? ¿Optimizar la segmentación del público? ¿Aumentar la tasa de conversión? ¿Instalarse como autoridad sobre determinado tema? 


A raíz del primer punto surge la segunda cuestión central del briefing: ¿Qué métricas se utilizarán para medir los resultados? ¿Cómo saber si la campaña está dando los frutos esperados? Es necesario contar con un set de parámetros que puedan analizar el paso a paso del proyecto para comprobar que está funcionando correctamente.


Luego viene la tercera cuestión: definir una audiencia, un público objetivo con ciertas características, deseos y necesidades. Conocer al consumidor ideal o a los diferentes tipos de clientela permite un accionar a medida del consumidor.


Por último y con la meta general en mente, se establecen objetivos intermedios, roles, presupuesto, recursos necesarios, deadlines y los perfiles profesionales que estarán haciéndose cargo de cada etapa del proyecto.


Ventajas del briefing


Trabajar con métodos organizados y medibles es una manera muy eficiente de conseguir resultados en tiempo y forma. Es por eso que utilizar briefings aporta numerosos beneficios a las compañías y a los profesionales del Marketing, ya que es un método de gestión muy claro y efectivo.


Entre las ventajas más relevantes se pueden mencionar:


Planes eficaces y completos. Cuando se escribe un briefing, tanto el profesional como su supervisor o el cliente pueden “bajar” las ideas a una planificación concreta. Esto ayuda a tener mayor claridad sobre los pasos a seguir y los recursos que se necesitan, así como a despejar cualquier tipo de duda o zona gris que pueda existir en el proyecto. Además, es un método excelente para aprovechar el tiempo que de otra forma se pierde en reuniones, mensajes, emails o debates sobre la imagen que quiere proyectar la firma, su postura frente a una situación particular o sus expectativas sobre determinado producto o servicio.


Una comunicación clara desde el inicio. Construir un briefing es la mejor manera de comunicarse con un nuevo cliente o partner, no sólo porque demuestra un alto grado de profesionalismo sino también porque deja asentado la dinámica laboral que se utilizará durante todo el proceso.


Ahorro de recursos, tiempo y dinero. Un buen briefing comparte toda la información que necesitan tanto la empresa como el profesional de publicidad, para comenzar a trabajar. Diseñarlo y presentarlo en una instancia de reunión aclara cualquier tipo de duda o problemática que podría costar dinero con el proyecto ya en marcha.


Una vez que se realiza un briefing a conciencia, luego es más sencillo replicarlo en persas situaciones, dentro de distintas áreas o con clientes diferentes. Está claro que los datos no van a ser los mismos, pero sí se puede utilizar una misma estructura y rellenar con la información específica del caso.


Briefings en el área del Marketing


Dentro del mundo del marketing, los briefings cumplen una función de planificación estratégica. Son las herramientas con las que se piensa una campaña publicitaria y contemplan tanto su ejecución como el análisis de sus resultados. Cabe aclarar que este documento es de uso exclusivo de la empresa y su dependencia de marketing y/o de la empresa que contrata para desarrollar su pauta publicitaria. 


Un briefing de mercadeo contiene un resumen de la historia de la empresa en el sector de publicidad, un análisis de su entorno específico -productos, nicho, acciones de marketing realizadas previamente-, el catálogo de servicios o artículos ofrecidos, estadísticas, información sobre los clientes y más.


También incluye un análisis de las potencialidades y las desventajas de cada producto o servicio, un pantallazo con las características de branding de la compañía, un estudio de los competidores top del nicho y el presupuesto total destinado a publicidad.


En general, cualquier brief de marketing cuenta con esta información básica.


Historial de la empresa: que contemple las ventajas competitivas de la compañía, sus canales de comunicación, la categoría o nicho de mercado en la que opera, ventajas de sus productos o servicios y toda información que puedan suministrar sus integrantes, ya sean anécdotas, historias, pensamiento o sentimientos al respecto de tu espacio de trabajo. Todo esto ayuda a definir un tono comunicacional y a explotar las potencialidades de la firma.Mercado total, específico y análisis de la competencia: La visualización de la competencia directa e indirecta dentro del segmento. ¿Qué hacen y cómo? ¿Qué resultados tienen? ¿Cómo se comunican? ¿Cuál es su posicionamiento o el grado de aprobación que poseen por parte de las audiencias?Situación actual: ¿Cuál es el estado de la marca? ¿Qué grado de aceptación tiene por parte de los clientes? ¿Cómo es su posicionamiento? Producto: Si la campaña está enfocada en un artículo o servicio específico, se necesita el detalle del producto, sus rasgos, información técnica, atributos, y todo aquello que lo hace diferente a otros dentro del mercado.Packaging y logo: Los colores de la marca, su logo, su slogan y el tipo de packaging que presenta.Distribución. ¿Qué circuito recorre el producto hasta llegar al cliente? ¿Es de venta mayorista o minorista? ¿Se utilizan intermediarios para su distribución o la compañía cuenta con un servicio de flete integrado?Cliente ideal, público objetivo y audiencia potencial: Identificación del consumidor por edad, género, locación, ocupación, geolocalización, gustos, necesidades e intereses. Análisis de la percepción que tiene el público objetivo de la marca, y rastreo de potenciales clientes interesados en el producto o servicio. Es importante aclarar que la campaña publicitaria puede tanto reforzar esa imagen como romper con ella, dependiendo del objetivo que persiga.Tendencias dentro del nicho: ya sean las nuevas modas, variaciones en el gusto de la audiencia objetivo o nuevas modalidades de compra y vinculación.Documentación previa: Todo informe interno, formación, acciones de prensa y marketing que se hayan registrado anteriormente.Presupuesto y plazos: Cuánto es el monto total que se destinará al proyecto y cuánto tiempo de desarrollo tendrá.





Cómo hacer un briefing paso a paso


Con los datos previamente mencionados se puede comenzar a diseñar un briefing propositivo, que indique tareas claras y acciones medibles en pos de alcanzar las metas deseadas. Este proceso se puede descomponer en 8 pasos:


Background o escenario: El punto de partida del briefing, la condición actual de la compañía, sus valores fundamentales, la personalidad que proyecta y el tono de comunicación que posee.Definición de objetivos: ¿Para qué se realiza esta campaña de publicidad? ¿Por qué se toma como prioridad? ¿Cómo optimizará la productividad de la marca? ¿Cómo construirá nuevas comunidades de seguidores? ¿Qué es lo que quiere comunicar y de qué forma? Todo esto necesita el mayor nivel de detalle posible, incluyendo los aspectos positivos pero también los riesgos potenciales relacionados al proyecto.Budget: Un análisis de costos bien detallado que indique exactamente cuánto se invertirá en cada una de las áreas, fases o partes de la campaña. Target Audience: ¿Se trata de una campaña de publicidad que apunta a otras empresas o a consumidores finales (B2B O B2C)? ¿De qué forma se segmentarán las audiencias para lograr los mejores resultados? ¿Es necesario crear contenidos diferenciados dependiendo el rango etario, el género, los aspectos socioculturales? Todo esto, acompañado con un perfil del comprador ideal, proponiendo herramientas que ayuden a comprender mejor sus hábitos y exigencias. ¿Qué factores entran en juego al momento de realizar la compra? ¿Cómo se pueden reducir los riesgos del carrito vacío? Estudio de los máximos competidores: poniendo el foco en sus campañas exitosas y en sus maneras de comunicarse, para entender cómo lograron tener éxito y qué ideas pusieron en marcha para obtenerlo.Gestión: Un recuento de las pautas, las condiciones, los términos, los requisitos legales o impositivos y las responsabilidades que cada rol profesional tendrá en la campaña. Aquí también se incluye la selección de los mejores canales para lanzar la campaña, dependiendo de la estrategia utilizada.CTA -Call To Action-. Es muy prudente pensar con detenimiento la mejor llamada a la acción posible para la campaña, siempre y cuando sea coherente con el tono de comunicación que tiene la empresa y su forma de vincularse con las audiencias.Medición de resultados: Tanto en instancias intermedias como al finalizar la campaña, es crucial contar con un aparato de evaluación bien definido que permita descubrir cuáles fueron los aciertos y los errores de la campaña, a fin de potenciar lo que resultó y transformar lo que no tuvo buena recepción.


Conclusión Los briefings son excelentes herramientas para trabajar de forma metódica y proactiva con las campañas de marketing. Sirven para construir una comunicación clara entre las distintas áreas de una empresa, las agencias de publicidad y los profesionales de la comunicación, estableciendo pautas bien definidas y acciones concretas. Un briefing permite fijar objetivos y trazar un mapa accionable para lograrlos, teniendo en consideración todos los factores involucrados en la venta de un servicio o producto, así como las mejores maneras de construir vínculos con los potenciales clientes, los usuarios de internet o redes sociales y la comunidad en general. Es una de las mejores maneras de comenzar partnerships o relaciones laborales, así como de iniciar un nuevo capítulo en la historia de una compañía.  Dedicarle un tiempo de calidad a la realización de este tipo de informes puede reducir los problemas, al tiempo que ofrece un registro valioso de las decisiones tomadas y sus consecuencias. Aquello que no se puede medir, tampoco se puede mejorar. Por eso es importante apostar por los briefings para estar en constante actualización, crecimiento y expansión.