¿Qué es trade marketing y cómo implementarlo con éxito?


Definiciones, consejos y acciones para optimizar los puntos de venta. Además, ¿en qué se diferencia este conjunto de estrategias con el marketing general?


¿Qué es trade marketing?


El trade marketing es el conjunto de acciones estratégicas para optimizar el punto de venta, que puede ser físico o virtual.


A esas prácticas también podemos denominarlas “marketing de comercio”, aunque es habitual la terminología en inglés. También involucra al e-commerce.


Los principales objetivos del trade marketing son:


Lograr que el punto de venta sea más atractivo para los consumidores.


Estimular el consumo.


Allanar el camino comercial de los productos ofrecidos.


Mejorar la experiencia de compra.


Incrementar la demanda del producto o servicio y, en consecuencia, la rentabilidad.


Más adelante en este artículo revisaremos con más detalle los propósitos de estas estrategias. 





¿Cómo se desarrollan en la práctica? Mira.


Entre los ejemplos de trade marketing podemos mencionar promociones como el “2x1”, los descuentos en el segundo producto, el destaque de un artículo en una góndola o vidriera, las asociaciones de marcas, etcétera.


Se trata de beneficios alineados con los mencionados propósitos estratégicos: seducir a potenciales clientes e incrementar las ventas.


Antes de avanzar, cabe observar que un factor clave en el marketing de comercio es que involucra a los canales de distribución, a fabricantes, vendedores y mayoristas. Las diferentes acciones dentro de esta especialidad del marketing requieren organización y coordinación entre esos participantes.


Diferencia entre trade marketing y marketing general


El trade marketing es una rama dentro del marketing general.


En otras palabras, el marketing general es una disciplina más amplia que entre sus especialidades incluye al trade marketing.


En este punto, es atinado repasar qué es el marketing. Tomemos la definición del economista y especialista en mercadeo Philip Kotler.  


"Marketing es la ciencia y el arte de explorar, crear y entregar valor para satisfacer las necesidades de un mercado objetivo con lucro (…) Identifica necesidades y deseos no realizados. Define, mide y cuantifica el tamaño del mercado identificado y el lucro potencial”.


El trade marketing, por su parte, recoge conceptos y prácticas de la disciplina madre para gestionar categorías de productos, elaborar técnicas de exhibición, mejorar la distribución y crear campañas de incentivo, entre otras acciones.


Objetivos del trade marketing


Los objetivos principales del trade marketing apuntan a un horizonte de carácter general, que es la mejora de las ventas y de la rentabilidad. Para eso, se avanza hacia metas complementarias con acciones que también se integran.


El trade marketing procura:


Potenciar las conversiones, es decir, el paso de cliente potencial a efectivo.


Acelerar las ventas a través del diseño de promociones.


Optimizar la rotación en el punto de venta, eludiendo el “estancamiento” de los productos en las vidrieras, estanterías o góndolas.


Toma los beneficios del branding, acciones que buscan aumentar el reconocimiento de la marca.


Provocar el deseo de compra a través de merchandising, además de con acciones publicitarias a través de banners, flyers, folletería, etcétera.


Aumentar el tráfico en los puntos de venta y retener a los visitantes, tanto en tiendas físicas como en plataformas de comercio electrónico.


Conseguir un agradable (y exitoso) viaje del cliente, en marketing conocido como “buyer journey”.


Acciones de trade marketing


Las acciones de trade marketing precisan de un trabajo conjunto entre los mayoristas y los vendedores minoristas. 


Como hemos repasado, el propósito es seducir a los clientes, aumentar las ventas y de ese modo conseguir beneficios en ambos lados del negocio.


Los siguientes son algunos ejemplos de acciones de trade marketing.


Promociones y ofertas: El caso clásico es el “2x1” o el “3 al precio de 2”. En este punto también aparecen los programas de cupones, los sorteos y concursos.


Pruebas del producto: Seguramente has visto en alguna tienda de alimentos a marcas ofreciendo degustaciones o simplemente exhibiciones in situ. En cualquier caso, se encuadran en los objetivos del trade marketing: llevar al cliente hacia la compra.


Mejora de la rotación de los productos: En el punto de venta, la posición de los productos es una variable medular. El ejemplo clásico es la presencia de chocolates junto a las cajas de los supermercados. Otro caso es la ubicación de los artículos en las góndolas: es más probable comprar uno que se encuentre cerca de nuestra vista que otro que está al ras del piso.


Revisión de los esquemas de precios: En ocasiones, los vendedores coordinan rebajas con los distribuidores para ofrecer precios más asequibles y que el producto sea más competitivo en su categoría. 


Diseño y lanzamiento de merchandising: Se agrega a las mencionadas pruebas de productos, con muestras gratuitas en los puntos de venta.


Mejora en el diseño de marca: Algunos elementos a priori secundarios también añaden valor, por ejemplo, optimizar los embalajes. 


Alianzas con otras marcas: Las estrategias conjuntas en ocasiones se traducen en buenos resultados. A esta acción se la conoce como cobranding y habitualmente es por tiempo limitado.


Corrección de fallas logísticas: Una acción de trade marketing especialmente relevante en comercio electrónico.


Eficientización de la comunicación: Esto aplica tanto al vínculo entre los fabricantes, distribuidores y vendedores, así como en el trato con los clientes. El propósito es la resolución eficiente y dinámica de eventuales inconvenientes.


A esta lista de acciones de trade marketing hay que añadir un largo etcétera.


Tips para aplicar estrategias de trade marketing exitosas


Toma nota de los siguientes consejos para acciones de trade marketing exitosas.


Una buena práctica es participar en eventos importantes del sector o industria, para dar a conocer o potenciar el alcance de la marca y/o producto.


Conocer qué hace la competencia, no con el ánimo de imitación, sino con el propósito de aprender.


Evaluar alianzas con compañías que no sean estrictamente competidores; para esto es fundamental estudiar la compatibilidad de algunos productos.


Otras ramas del marketing colaboran para generar estrategias integrales: email marketing, anuncios digitales y campañas de posicionamiento son algunos ejemplos que, bien aplicados, conducen a beneficios. 


Aunque la digitalización atraviesa a la sociedad contemporánea y por ende a los negocios, también puede resultar provechosa la publicidad tradicional, por ejemplo en revistas, televisión, radio o cartelería.


Examinar a fondo al buyer personal para establecer acciones alineadas a aumentar el ROI (retorno de la inversión).


Una práctica recomendada es aplicar inbound marketing, que implica el acompañamiento al usuario durante el proceso de compra, ofreciéndole contenido de interés en este trayecto.


Entre los tips para aplicar trade marketing también es apropiado conocer sus limitaciones.


En ocasiones los descuentos y las ofertas fallan en su objetivo, sin una mejora en la rentabilidad.


Bajo esta modalidad no siempre se ejecutan respuestas rápidas, porque la toma de decisiones no es 100% flexible. ¿La razón? Hay muchas partes que participan y la coordinación a veces se traduce en dilaciones.


El horizonte es más de largo plazo que inmediato: el ROI puede ser bajo y a veces no se incrementan las ventas en lapsos breves.


Para las tiendas físicas, el aumento de las ventas en línea es un escollo para crecer.  


Las acciones de trade marketing requieren una coordinación entre los persos actores involucrados: fabricantes, distribuidores, proveedores y vendedores minoristas.


Para el éxito de estas estrategias es importante que todos los implicados estén comprometidos y motivados. En este punto, una buena idea es incentivar a las distintas partes con comisiones adicionales o capacitación en marketing que favorezca a su posición.


En resumen, el propósito del trade marketing es resaltar productos con persas estrategias para que seduzcan a potenciales compradores. Como hemos visto a lo largo de este artículo, para conseguirlo es preciso alinear prácticas que buscan dar visibilidad a un artículo en venta para que inicie su desarrollo, ya en manos de su público objetivo.