¿Qué es ROI? Fórmula, cálculo y cómo aumentarlo

Examinamos la relevancia del retorno de la inversión en las campañas de marketing digital, la fórmula para calcularlo y las diferencias con el ROAS. Además, un punteo de consejos para incrementarlo.

¿Qué es el ROI?

ROI es el acrónimo de “return on investment”; en español “retorno de la inversión”.

Se trata de un indicador clave para medir el rendimiento de una inversión en diferentes áreas, especialmente en marketing.

En la práctica, el ROI se usa para determinar las ganancias o las pérdidas derivadas de una inversión de dinero. Con este cálculo se direccionan las acciones en función de los resultados.

Este indicador vital se usa en el marco de inversiones que procuran ganancias o la optimización de procedimientos, por ejemplo en los siguientes casos.

Acciones de marketing tradicional y digital.

Compra de herramientas.

Estrategias para la retención de clientes.

Capacitaciones.

El ROI es un indicador especialmente valioso entre los profesionales de marketing digital. Se usa en campañas de email marketing, en redes sociales, para estrategias de contenido, para anuncios en línea, también para medir el rendimiento de blogs corporativos y en acciones de posicionamiento web.

roi

¿Qué mide el ROI?

El ROI mide el ratio de retorno de una inversión. Cuanto mayor sea ese ratio, más rentables son las campañas.

El objetivo del ROI es calcular los resultados obtenidos a partir de la suma invertida. Este indicador mide los réditos económicos que derivan de diferentes acciones.

En otras palabras, el ROI responde preguntas como las siguientes.

¿Qué valor económico aporta una determinada inversión?

¿El dinero invertido en una acción se traduce en ganancias?

¿Conviene seguir realizando inversiones similares? En caso afirmativo, ¿es necesario realizar ajustes en función del ROI obtenido?

El cálculo del ROI puede usarse para analizar la totalidad de las inversiones del negocio, o bien para evaluar áreas y/o proyecto en forma individualizada.

¿Por qué es importante el ROI?

El ROI es importante por su capacidad para indicar si una inversión ofrece los resultados esperados. Además, para realizar ajustes en caso de necesitarlos.

Uno de los fundamentos del marketing digital es la planificación de las acciones con la mira puesta en las ganancias que se obtienen.

Se invierte en publicidad para conseguir más clientes y mayores ingresos. Lo mismo ocurre en email marketing o en acciones de posicionamiento en buscadores web. La meta que se persigue es el crecimiento del negocio y el aumento de los ingresos.

La importancia del ROI radica en los siguientes aspectos.

Es un reflejo fiel del rendimiento de diferentes acciones que procuran ganancias.

Sirve para eficientizar las inversiones, conociendo los retornos de las inversiones.

Acerca a un negocio a sus objetivos.

Coopera con la personalización, ya que ayuda a elegir las acciones más adecuadas para cada negocio y/o sector del mercado.

Ayuda a determinar cuáles son las mayores fuentes de ganancias de la empresa y los canales de comunicación más eficientes.

Es una “radiografía” del negocio; por ejemplo, muestra qué equipos avanzan por el camino deseado y en cuáles se necesitan mejoras.

Medir el ROI permite justificar las inversiones en acciones de marketing.

Al ser un indicador claro, ayuda a comprender que las inversiones en marketing no son triviales o generadoras de gastos, sino que pueden aumentar los ingresos (en caso de ser eficientes).

De esta forma, en momentos difíciles no se cancelan acciones de marketing “a ciegas”, sino que se toman decisiones en función de resultados.

En resumen, actúa como un faro (ROI) que muestra hacia dónde conviene llevar el barco (negocio).

Huelga decir que el ROI es uno de los tantos KPIs (indicadores clave de rendimiento) que se evalúan en marketing. Para la optimización de las campañas se recomienda emplear diversas guías para conseguir una visión panorámica y no sesgada.

retorno de inversión

¿Cuál es la fórmula del ROI?

La fórmula para calcular el ROI es [(Ingresos – costos) / costos] x 100 = ROI

Entonces, el paso a paso para medir el ROI es el siguiente.

Restar los costos a los ingresos obtenidos.

El resultado dividirlo en los costos.

Finalmente, multiplicar ese resultado por 100.

El resultado se expresa en porcentajes. Esto sirve para comparar el ROI de diferentes acciones.

Un dato para tener en cuenta: en la Web es posible encontrar calculadoras de ROI que se encargan de la fórmula automáticamente. También puedes insertar la fórmula en una planilla de cálculo, para usarla en diversas etapas del negocio.

Ahora bien, para calcular el ROI necesitamos conocer cuáles son los ingresos y los costos. ¿Cómo se determinan?

El ingreso es la recaudación: si se calcula el retorno de la inversión por sectores, es preciso hacer la segmentación de esta variable.

El costo es el monto que permitió la inversión: usualmente incluye diversas tasas, por ejemplo el pago por anuncios online, al proveedor de hosting, a diseñadores, el uso de Internet, los honorarios de una agencia de marketing, etcétera.

Calcular el retorno de la inversión en marketing digital en ocasiones puede requerir atención especial, ya que existen numerosas variantes a considerar en aquello que llamamos “costos”.

Tal como explica la agencia Genwords, para medir el ROI de marketing “la parte difícil es determinar qué constituye tu retorno y cuál es tu verdadera inversión”, considerando en este punto que algunas de las variables no siempre pueden determinarse con justeza. Por ejemplo, ¿cuál es el costo exacto de un trabajo creativo?, ¿cuánto tiempo se dedica a la planificación y cómo se traducen esas horas a dinero?

Ejemplo para calcular el ROI

Si un comercio electrónico paga al servicio de alojamiento web 3.000 dólares mensuales y pagó 5.000 dólares en una campaña de email marketing, y en ese período ha ingresado 20.000 dólares, el cálculo del ROI será el siguiente:

Costos: 8.000

Ingresos: 20.000

ROI = [(20.000 – 8.000) / 8.000] x 100

En este caso, el ROI es de 150%.

¿Cómo saber si un ROI es bueno?

Un retorno de inversión del 300% indica, precisamente, que se ha ganado un 300% en relación al capital invertido. En otras palabras, por cada billete se obtienen tres.

Un ROI negativo muestra que se está perdiendo dinero: las ganancias obtenidas están por debajo de la inversión. Cuando es muy cercano al 0%, la conclusión es evidente también: la apuesta no es atractiva.

¿Cuándo es bueno el ROI? Debería oscilar entre el 400% y el 600%. Para tener en cuenta: otra forma de expresar esos valores es 4:1 y 6:1.

Por lo demás, es bueno considerar que no existen respuestas concluyentes para la pregunta qué es un buen ROI. Tal como señala el sitio Indeed, un buen retorno de la inversión depende de múltiples factores, entre los que no hay que soslayar el presente de la industria.

Además, la valoración del ROI no es igual para los inversores en una empresa, para los dueños de un negocio, en pequeñas empresas o para los departamentos de marketing.

¿Cómo aumentar el ROI?

Hay una serie de buenas prácticas para aumentar el ROI. Veamos algunas.

Optimizar la conversión (leads) a través de campañas de email marketing, publicaciones en redes sociales y en blogs con mentalidad SEO, entre otras acciones.

Definir audiencias para mejorar los anuncios para que un mismo nivel de inversión se traduzca en mejores resultados.

Realizar pruebas en la previa para medir el eventual impacto de las diferentes acciones.

Usar programas de gestión (ERP) que permiten ver los resultados de la facturación y cruzarlos con la información relativa a las inversiones.

Revisar el esquema de precios de los productos y/o servicios, cuidando siempre que un aumento no se traduzca en una pérdida significativa en las ventas.

Apostar por los productos que funcionan, porque la diversificación es buena pero también es clave saber enfocar las estrategias.

Invertir en marketing de contenidos refuerza las estrategias en línea y robustece la imagen de marca. En este punto, insiders subrayan la relevancia del blogging en el aumento del ROI.

Una vía propicia para aumentar el ROI es la denominada técnica SMART. ¿De qué se trata?

Es una guía para establecer metas y aumentar la posibilidad de alcanzarlas al tenerlas en claro. Además del significado de “smart” en inglés (“inteligente”) se trata de una regla mnemotécnica que apela a cinco palabras que comienzan con S, M, A, R y T.

S: specific (específico)

M: measurable (medible)

A: achievable (alcanzable)

R: relevant (relevante)

T: time oriented (limitado en el tiempo)

“La técnica SMART no sólo nos recuerda que los procesos deben ser inteligentes. También que debe tener objetivos concretos; con metas que sean medibles y posibles de concretar; además de relevantes para las partes involucradas y con un plazo establecido”, señalamos”, señalamos en ¿Qué es un KPI? Definición, características y cómo elegirlo.

Un dato antes de avanzar. Según un estudio realizado por CoSchedule, los especialistas en marketing digital que establecen objetivos tienen un 377% más probabilidades de alcanzar el éxito en sus campañas.

Casos de éxito de aumento de ROI

Un interesante caso de éxito de aumento de ROI fue repasado anteriormente en este blog cuando revisamos la campaña de email marketing que recientemente realizó la compañía petrolera argentina YPF.

Tal como señalamos en ese artículo, la firma recuperó 25 veces su inversión en medio de un proceso de transformación tecnológica.

Al relanzar su tienda online y apelar al email marketing, obtuvo resultados como los siguientes:

Aumento del 18% del sender scoring.

Recuperación del 4.5% de los contactos.

Incremento del 53% de las sesiones en la tienda, gracias a la campaña de email marketing.

26% más mensajes enviados.

Esas variables confluyen en un ROI de 2.500%.

En el aumento de ROI, otro caso de éxito de mención es el de la automotriz BMW en el Reino Unido, que consiguió retorno positivo de la inversión de 173 a 1 en sus campañas de marketing.

Tal como contaron desde Google, el exitoso proceso se basó en una exhaustiva investigación del customer journey o viaje del comprador, tanto en línea como en el mundo offline. Más detalles sobre esa acción paradigmática en el aumento del ROI pueden ser consultados en este documento.

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¿Cómo montar un reporte de ROI?

Para montar un informe de ROI, ya sea para presentar a clientes o a una junta directiva, es clave tener en cuento esos aspectos.

Prepara reportes concisos: No es necesario usar todos los datos, sino la información que sea relevante.

Entrega valor: Extenso no es sinónimo de valioso. Evalúa si la información que se detalla propone un aporte; aquello que no lo haga, pues debe salir del informe.

El reporte debe responder cuáles son los pasos a seguir: Los informes prueban resultados y también presentan eventuales soluciones y direccionamientos.

Enfócate en tu público: Debes elegir las métricas que realmente sirvan a los fines propuestos. En ese camino, se aconseja responder con certeza la pregunta “con quién hablaré”.

Apártate de las “métricas de vanidad”: Muchos indicadores de crecimiento pueden revelar buenas noticias para un negocio, pero si se trata de un informe de ROI deberías mostrar los resultados relacionados a ese indicador. Por mencionar un ejemplo, el aumento de tráfico en un sitio web es alentador, pero no siempre aporta al retorno (si las visitas no se convierten).

Define la periodicidad: Este tipo de reportes deberían tener una periodicidad establecida, de acuerdo a los objetivos planteados.

Nunca escondas información al equipo: Así como no hay que mostrar métricas que no “aplican”, tampoco deberías esconder datos relevantes, incluso cuando los resultados no son los esperados. En esos casos, el quid de la cuestión es presentar eventuales soluciones.

Consejos para utilizar el ROI correctamente

Hemos señalado que el ROI es un indicador especialmente útil para:

Mostrar con claridad los resultados de las inversiones.

Direccionar las estrategias en caso de necesitar virajes.

En relación a esas funciones, hay algunos consejos para tomar provecho de un informe de ROI. Veamos algunos.

El valor de la paciencia: El ROI puede justificar inversiones y también alentar a retirarlas. En cualquier caso, es relevante dedicar un tiempo de reflexión, analizando las conclusiones que se desprenden de los informes, para luego pasar a la acción, sin reacciones impulsivas. Si la estrategia es adecuada, a veces se necesita tiempo para entregar buenos retornos.

La importancia del monitoreo: En relación al punto anterior, es clave seguir el ROI en forma periódica para comprender su evolución a lo largo de los meses. También debes estar al tanto de la actualidad del mercado; de poco sirven las conclusiones que no atienden su contexto.

Poder de adaptación: Los informes de ROI en ocasiones entregan datos poco alentadores. Por eso, a veces son necesarios los ajustes y en tal contexto la flexibilidad es una habilidad deseable en los equipos.

ROAS vs ROI: similitudes y diferencias

ROI y ROAS son dos indicadores relevantes en marketing digital, que presentan diferencias atendibles.

El ROAS es el retorno sobre la inversión publicitaria, en inglés “return of advertising spend”. Se comprende que se refiere a la apuesta específica en anuncios.

Para calcular el ROAS hay que seguir la siguiente fórmula: ingresos por ventas dividido en los gastos.

Por ejemplo, en una campaña en Google Adwords, si la inversión es de 2.500 dólares y las ventas totales en el mes han sido de 8.000 dólares, el ROAS es de 3,20 dólares. Si se quiere obtener el porcentaje, hay que multiplicar esa cifra por 100.

En resumen, el ROAS muestra el lucro en las campañas publicitarias.

Siguiendo al sitio Marketing4Commerce, la principal diferencia entre ROAS y ROI es que el primero entrega un ratio que se calcula al comparar la suma ganada con la gastada; mientras que el segundo tiene en cuenta la cantidad ganada con la resta de los gastos.

En otras palabras: ROAS mide ingresos brutos generados por publicidad, y ROI mide ganancias.

Ventajas y desventajas del ROI

El retorno de la inversión es una métrica que presenta algunas desventajas. Veamos las principales limitaciones del ROI.

No considera la duración de la inversión.

No tiene en cuenta (per se) las fluctuaciones del mercado, por ejemplo la inflación.

Tampoco evalúa la estacionalidad.

Por los factores señalados, el ROI no es una métrica demasiado apta para mediciones de largo plazo.

Además, el cálculo del ROI eventualmente puede ser manipulado. Por eso, insiders señalan la importancia de comprender de dónde provienen las estadísticas que se emplean para este indicador.

Con eso no hablamos necesariamente de ocultar datos o de movimientos malintencionados. Tal como hemos visto, en campañas de marketing no siempre es sencillo determinar con exactitud cuáles son los gastos.

Con estas salvedades, el ROI es un indicador clave en marketing. Permite recortar gastos innecesarios, confirmar inversiones y apostar a ellas, y además es parte de un círculo virtuoso.

¿Por qué decimos esto?

Cuando se obtiene información sobre la actividad de un negocio el camino hacia las ganancias se allana. Por eso, es posible afirmar que el ROI muestra el nivel de ganancias y, en función de los beneficios que ofrece, también ayuda a aumentarlas.